飘飘龙毛绒玩具

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昨天到位于杭州富阳的飘飘龙公司去，很重要一个原因，就是探究飘飘龙在淘宝网上如何做广告的奥秘去了。2009年，飘飘龙在淘宝网上投放了300万广告，今年据说要增加40%。飘飘龙的总经理夏祖军是一个很有独到见解的人，他这样做一定有这样做的道理。

许多人问我，飘飘龙成为品牌的原因何在？在网络推广上，夏总对《周末画报》讲了3点：1）一个叫得响的品牌名字；2）做定位准确的企业博客；3）适当的时候要广告匹配。我希望夏总能够细细讲述这个“广告匹配”的全过程，它对许多企业级的网店一定会有启发。

夏总说，2008年，他们从一个完全外贸的企业开始转型，进入电子商务领域，同时也开始了飘飘龙品牌之旅。2008年以前公司已经在淘宝网上有店，但是年销售不过100万。4月份，在淘宝网的帮助下，花了280元，在淘宝网首页最下端的“热卖商品推荐”里放了一张毛绒玩具的图片，时间是一天，竟然带来了100单生意，这很让他们吃惊。但是他们也知道，这是淘宝网近乎免费的一个推广，这样的资源过于稀缺，淘宝网上有几十万个店铺等待着过这根“独木桥”，再好的产品，一年也轮不到一两回这样的免费推广。于是，飘飘龙用同样的图片，在淘宝网首页的上端做了一个焦点图广告，花了12000元，也是一天，但是位置显眼，面积大了好几倍，

全公司企盼着这一回的广告会给他们带来成百上千单生意，结果大跌眼镜，一天下来竟然还不到50单，销售额总计不过6000元。于是大家产生了两种意见，一种意见是淘宝网并不适合我们，还是要走线下销售；一种意见是淘宝网的广告不可估摸，以后再也不能花冤枉钱做广告了。

夏祖军的做法是先试验线下还能不能走通。结果，一支由干部和工人组织起来的队伍，在全国几个省联系分销渠道，大的到沃尔玛，小的到个体店，都是不赊账不进货，这条路是飘飘龙坚决不走的。公司员工统一了认识，余下的路就是挖掘广告失败的原因来改正，坚决做好电子商务。

有一点大家是认同的，飘飘龙虽然企业不算大，但是做惯了外贸，做惯了批量生产，小作坊的模式对企业已经无补，必须要到网上去争取每月几百万的生意。因此做品牌做广告就是必然的。280元的广告成功，说明淘宝网上是有人气的。12000元的广告失败，说明社会还不承认飘飘龙，消费者还不承认飘飘龙。

进一步的分析，夏祖军得出的结果是，首页下端的“热卖商品推荐”，其实是一种淘宝网的官方推荐，消费者更多的是信赖淘宝网的推荐，它既说明淘宝网对消费者的影响力和号召力，也说明消费者的购买还是一种冲动型的购买。12000元的焦点图广告的失败，说明飘飘龙的品牌表现力还不够强，形象没有建立起来，不是广告不行，而是自己的品牌实力不够。

在广告的第二阶段，就是5月到9月，飘飘龙改变了自己的网络推广策略。一方面他们请专家推广自己，做软文，做企业博客，在转型话题上做文章，向社会说明自己有10年做迪士尼OEM的经验，在质量、交货、设计、价格上都不是问题，说明一个新的毛绒玩具的品牌已经诞生。另外一个方面，把广告方向改为做直通车广告，以便企业可以把控广告成本，也给企业一个时间等待品牌的成熟。在5个月的直通车广告阶段，果然销售单占点击数的比例从1%到3%，再到5%，直线上升，证明了飘飘龙的品牌越来越被消费者认可。

即使在直通车的广告阶段，飘飘龙也很清楚地知道，直通车给他们虽然带来了每天三五千的销售，但是他们要的是每天三五万以上的销售，直通车的影响力还是有限的。在直通车广告的时间段里，夏祖军一直在研究淘宝网上硬广告的案例，他已经知道在淘宝网上做硬广告有很强的号召力，但是又看到浏览量转化到销售量的比例相当低。他已经知道一条道理，要继续做硬广告并且实现即时盈利，就一定要绕过转化率低这个门槛。他做了许多准备，这就是我在以前的文章里介绍的4个养眼的工作：网页设计养眼，产品养眼，价格养眼，服务养眼，让消费者在硬广的引导下点击进入网店，并且始终在愉悦的心情下一步步欣赏，最后走向支付宝。

在10月到12月的第三个广告阶段，夏祖军进入又一次硬广投入试验。这次他准备在3个月里投入50万硬广告，这笔广告款是贷款来的，但是夏祖军已经胸有成竹，有了一种“万事俱备只欠东风”的感觉。结果，10月份的销售额是100万，11月份是200万，12月份是400万，50万广告换来的是700万销售额，是1：14，转化率达到7%，远远超过一般的2%。

对于这一段硬广告经历，夏祖军很有感触：企业进入淘宝网，靠拼价格不是企业的出路，而是死路；靠直通车可以赢得短时期的销售额，但得不来品牌效果。做品牌，还是要靠硬广告。

说到这里，夏祖军动了感情，他说，在过去一直做OEM的时候，原料价格提高了，美元贬值了，玩具企业拼价格了，为什么每次受伤总是自己？原因就是企业不能站在战略高度考虑自己在行业中的地位，就是没有品牌意识。现在进入了电子商务，企业没有品牌，或者不想建立品牌，还是会处在受伤的位置。一个企业究竟是卖血汗还是卖智慧？互联网给了我们一次选择卖智慧的机会，卖智慧就一定要做品牌。

到了2009年，踌躇满志的飘飘龙再怎么做淘宝网广告呢？夏祖军说，飘飘龙的广告应该进入规划期了，要借淘宝广告之势有规划地扩大品牌影响，让广告盈利的偶然性成为合理性。他说，在这个时候，帮助飘飘龙提升品牌意识的，应该感谢淘宝网的品牌推广中心的廖兵。廖兵向他提出了一个简单但是深刻的问题：飘飘龙究竟在卖什么？卖毛绒玩具？也对也不对。他们讨论的结果是：飘飘龙给予消费者的应该是一种情感满足，这种情感满足就是快乐。于是，飘飘龙的品牌口号“快乐随心飞”由此确定。

这次品牌口号的确定，对飘飘龙很关键。2009年飘飘龙投入淘宝网的广告费300万，广告和活动均围绕这个定位展开。他们看到了消费者对飘飘龙网店的收藏迅速增加，每天的销售额冲破10万，即便不做广告也保持在旺销状态中，和零售同时的订单大幅度增加。这个现象，我会在以后的文章里继续研究。

夏总在总结这段经历以后说了一段也让我思考的话：“我并不看好所有的现阶段在淘宝网取得高销售额的网店。淘宝网已经不满足中国这个市场了，我们在这个平台上活跃着的企业又做了哪些准备呢？”

我的他，有些木讷，在一起的时候，虽然简单，却也温馨。没有动人的情话，却总不时地送给我些小小礼物，他总是说我的小公主爱情需要惊喜。然而现在我的他却不在我身边，像很多不习惯异地恋的女孩一样，因为早已习惯了他陪着整天聊天，早已习惯了在夜里拥着他入眠，忽然分开之后，也曾一个人呆在空荡的房间，喝一杯咖啡看亲爱的他的照片，也曾一个人看着花开花落想念亲爱的他的怀抱，只能靠他送我的东西来感受他的气息，温存我们的美好回忆，一个人过一天像过一年，电话再甜美，传真再安慰，也感受不到亲爱的温度。

今年七夕，意料之中的收到他的礼物，意外的是礼物是飘飘龙，女生最爱男友系列一米大的抱抱熊，卡片上写：我的小公主，抱着它每天都是情人节。这是我向往已久的毛绒玩具，第一眼我就爱上了它，跟他一样憨憨可爱的表情，暖暖的绒绒像他给的温柔。想不到木讷的他竟然会送我它，太大的惊喜和浪漫让我喜极而泣，激动地凌晨三四点都难以入眠，橘色的灯光下，抱抱熊格外的迷人，超柔的珊瑚绒，精美的做工，抱在怀里，整个人都柔了，看着抱抱熊无敌可爱的表情，超柔绒绒的感觉让我打从心里暖暖的。

现在的我每天跟抱抱熊在一起，白天开车，它坐在我的副驾驶，晚上睡觉，它躺在我的左手边，跟它在一起就像亲爱的他在我身边，“抱抱，我的小公主”，拥着大抱抱熊，梦中跟我的他相遇，梦着我的亲爱的快些回来……

作者：水各筱淼

在国外，玩具零售渠道十分完善。比如美国，沃尔玛等大型综合超市占了40%左右的市场份额，玩具连锁专卖体系和电子商务分占40%和10%左右，其余的10%左右由其它渠道占领。由此可见，国外玩具零售的集中度很高，整个玩具销售渠道效率很高。而在国内，玩具零售渠道正处在战国时代，总体处于小而散的状态。2009年中国玩具零售渠道发生了很多值得回味的事件，笔者认为，这些事件都可以看成2010年国内玩具零售渠道建设发力的前兆。
大型商场：
大牌厂商必争之地
——国际知名玩具品牌芭比娃娃收回其在国内的总代理权，转而采用单店授权模式，迫使其总代理商从一线城市商场全线撤退；
——成都某商场开展大型促销，买300元返现金158元，众多玩具零售商咬牙跟进，加上其它的扣点，本轮促销期复合扣点达到65%以上；
——国内某品牌企业年终报表显示，全国商场的平均账期从35天延长到40天；
——上海某商场举行为期3个月的重新装修工程，玩具经销商原定的任务额却没有因此而下降；
——全国商场的造系运动基本完成，各大商场体系垄断地位初步进一步确立。

大型商场由于其形象高端，向来为品牌玩具厂商兵家必争之地。从某种角度来说，你的产品在市场货架的占有率代表了你的品牌含金量。并且商场的陈列有很好的广告效应，在培养消费者品牌忠诚度方面的独特作用，目前还没有其它更好的方法可以替代。正因为这些效应，大厂家越来越倾向于在商场设立直营专柜和经销商设立专柜相结合的模式，以此增强对商场渠道的控制力。
据笔者了解，区域中心城市主要商场的一个玩具专柜的月销售额在3万到10万元之间，这样的平效比（编者注：平效比，即每平方米商场卖场所产出的销售额，是衡量品牌经营水平的一项指标），对于一些强势商场来说基本上处在中等偏下水平。因此，商场近几年一直在要求玩具专柜提升玩具的平效比。加上商场存在诸如保底额、店庆费用、促销费用等一系列成本，以及30～40天的结款账期等等都会加大进入成本及压力。如果制造企业没有一定的实力和相应的品牌塑造规划，商场这个渠道是否进入还是需要斟酌的。
2010年，企业和商场的博弈将会倒向哪一边？
综合超市：
代理商进入视为常态
——某大型国际连锁超市系统扩大玩具经销比例，同时提高了合作条件，要求所有入场玩具品牌残、破、滞销品全部退换；
——某地方性超市系统新增玩具品类，采用联营方式，某品牌企业产品3个月内一口气建立了40个专柜；
——某品牌企业年终报表显示，各类超市的平均账期和去年持平，维持在70天。
综合超市目前在国内零售体系的份额越来越大，而且都是采用连锁经营模式。沃尔玛超市已经建立可以让供应商登录查看产品销售情况的IT系统，厂家从而可以快捷地了解自己的产品销售及库存状况，有针对性的进行补货。
目前全国性和区域性的连锁超市都加大了玩具的销售面积，玩具在超市系统的销售量也得到了很大的提升。超市主要采取联营和经销两种方式和玩具经销商进行合作。但是超市的进入门槛也很高，进场费、货位费、损耗、缺货罚金、高达60天以上的结款周期等。因此大部分厂家都是通过代理商和超市进行合作。价格的管控是一个难点，这方面超市有更大的话语权。
2010年，企业和超市可以实现双赢吗？

批发市场：
传统渠道企业不言放弃
——“谢绝零售”的牌子悄悄撤下了，二三线批发市场零售趋势明显；
——2009年12月，灵动卡通公司在义乌召开新产品订货会，当场确认了100多万的销售合同；
——据义乌市玩具行业协会取样测算，义乌国际商贸城2009年度内销比例提升了10个百分点；
——批发市场正在整合区域市场，谋求销售与物流配送整体结合的营销模式。

批发市场严格意义上并不是专业的零售渠道，但目前却是玩具内销的最重要的渠道。大部分玩具代理商在批发市场上均有档口。近几年来，随着制造企业对内销的重视和拓展，批发市场的重要性也日益突出。批发市场的进入门槛很低，走量也很可观。如果厂家没有精力展开全国性的自建销售网点的布局计划，批发市场是一个很不错的选择。但是批发市场的管控、区域之间的串货问题也一直困扰着广大的玩具制造企业。
2010年，这个渠道会焕发出第二次青春吗？

连锁专卖体系：
行业热点大鳄虎视眈眈

——玩具反斗城掀起第二轮开店热潮，到2010年3月底将新增4家大型玩具专卖超市；
——由于经营达不到预期，狮子头从家乐福逐步撤退；
——国内新锐爱就推门采用免费加盟的方式，4个月在全国新增50家玩具专卖店。
玩具连锁专卖体系在国内是一种年轻的商业模式。玩具反斗城经过3年的准备，在去年开始了全国性的战略布局，目前在国内拥有15家1000平米以上的直营大型超市，而且新店还在不断的规划发展当中。其目标直指经济发达的一二线城市，从上到下，一路攻城掠地。而爱就推门主推的是60～100平方米的小型专卖店，直营和加盟同步进行，目标瞄准二三线的县、市级城市。从下而上，走的类似农村包围城市路线。除此之外，众多大牌厂家也纷纷加紧制定全国的直营店计划。2010年，这个渠道会好戏连台吗？

学校周边杂货小店：
品牌企业亦关注介入
——灵动卡通运营的摩尔庄园2009年取道学校周边杂货小店体系，短时间内获得了丰硕的成果；
——根据一项调查，浙江诸暨学校周边杂货小店玩具的平均价位从10元上升到了20元，并且质量有了明显的上升；
——出现了专门整合杂货小店的玩具渠道商。

杂货小店以前专门销售各地批发市场上的很便宜的玩具，因为货品丰富而且低价，促进了消费者即时购买，所以销量巨大。但是其品牌形象低端使得广大玩具制造企业不轻易进入。而近几年各品牌企业纷纷结合动漫产业，开发出了低价位的产品，并利用电视强大的拉动效应获得了丰厚的回报。学校周边杂货小店受到关注。
2010年，这个渠道会发生脱胎换骨的变化吗？

婴童专卖体系：
玩具销售温和增长

——国内婴童专卖大佬纷纷走多渠道销售模式，采用了实体店、网上商城、DM等一系列直复式营销手段，玩具销售处在温和增长状态中；
——其需求的玩具产品日趋多样化，开始走向厂家定制模式；
——各区域专卖体系纷纷向外地扩张，雄心勃勃地打造全国性的连锁平台。
婴童专卖体系在前几年获得了飞速的发展，营销模式不断创新。据一家大型婴童专卖的数据显示，玩具占其整个销额金额的2%，但却贡献了20%以上的毛利。该体系目前的产品集中在0～3岁适用段，而这一年龄段的玩具产品并不是很多。因此其对增强玩具产品品类有着强烈的需求。另外值得注意的是，婴童专卖体系在羽翼丰满之后，也开始向玩具制造企业收取各类名目繁多的费用。
2010年，这个渠道会以更快的速度发展吗？

零售电子商务：
发展快速易学难精

——木玩世家凭借淘宝网络成功切入内销市场，目前已经成为木制玩具的大牌之一；
——玩具电子商务运营渐入佳境，飘飘龙淘宝商城单日营业额最高达到25万；
——淘宝玩具集市第一店——“芙蓉天使”每天的成交单数达到1000多单；
——专业玩具B2C商城开始涌现，乐淘玩具、天天玩具、奇奇玩具茁壮成长。
零售电子商务是这几年发展速度最快的，淘宝网上已经出现年销售额过亿的大卖家。这个渠道进入没有门槛，但却是易学难精。除了要求有很强的网络营销功底外，IT系统也是一个没有止境的投入。对于物流和仓储有着比其它渠道更荷刻的要求。
2010年，这个渠道会奏出华美的乐章吗？

本文刊登于《中外玩具制造》杂志，经营之道－玩具大讲堂

    一百多年前有一个可爱的公主，她每天都唱着动听的歌曲，跳着优美的芭蕾，给人们带来快乐，大家亲切的叫她芭蕾公主。
    马戏团里也有一个公主，她是一个小丑，会使用邪恶的黑巫术，大家都叫她黑巫公主。
    黑巫公主知道大家都不喜欢看她的表演了，非常生气，就派人抓住了芭蕾公主，还用黑巫术把芭蕾公主变成了只会跳舞的木偶，放在马戏团的玻璃窗里。芭蕾公主留下了悲伤的眼泪，因为她再也看不到她敬爱的人们了。
    一百年后的今天，黑巫公主依然统治着马戏团，芭蕾公主看着来来往往的人们，却无法告诉他们她的悲伤。
    这一天，一个可爱的小女孩带着她的毛绒沙皮狗木木来到了马戏团，她看到会跳舞的木偶的脸上还有泪水觉得很奇怪，就在那里看了好久，直到她妈妈叫她她才离开，然而她的木木却被落在了玻璃窗后面。到了晚上，趁马戏团里面安静了，芭蕾公主悄悄的用心转心术将自己的思想移到了沙皮狗木木的脑袋里，她终于可以移动了！她高兴的跳着叫着，然而，她知道她必须在天亮之前找到黑巫公主的魔力卡片，并插进木偶后背的孔里她才能复活。她来到了黑巫公主的“灵芝洞”，她知道，黑巫公主的宝贝都在里面。门口有两个侍卫在看守，芭蕾公主就用魔幻音律迷倒了他们，顺利进入了，她打开了一个宝盒子，里面有好几张卡片，她也不知道哪张好，就都拿上了。
    可是木木来到木偶面前，却无法将卡片插入，因为她太矮了，够不到木偶的后背。这时候，木木听到了脚步声，它被吓得藏了起来，但是仔细一看，原来是那个小女孩——木木的主人，是来寻找木木的，她一看木木竟然会动了，非常开心。木木嘴里叼着卡片，冲着木偶直叫，小女孩明白了木木的意思，就拿过卡片，一一插在木偶的后背，突然，木偶变成了人的样子，木木却倒下了，小女孩被吓了一跳，芭蕾公主向小女孩解释了事情的发展，小女孩决定和芭蕾公主一起打败黑巫公主。
    芭蕾公主将其中一个卡片放到了木木肚子里，那是生命卡片，从此木木也有生命了，木木欢蹦乱跳的在地上叫着，芭蕾公主和小女孩都非常开心。
    她们找到了黑巫公主的老巢，小女孩和木木在外面迷惑她的侍卫，芭蕾公主潜入了她的卧室，她正在睡觉，芭蕾公主就用魔法将她变成了一个没有生命稻草人，给木木当玩具了……
    从此，大家又可以享受芭蕾公主带来的快乐了！